Cómo los influencers de cannabis, las marcas y el auge del consumo están cambiando una cultura, y por qué necesitamos más conocimiento, sostenibilidad y comunidad
Probablemente la escena del cultivo nunca había sido tan visible como hoy.
En YouTube, Instagram y otras plataformas aparecen a diario nuevos vídeos sobre cannabis, métodos de cultivo, genéticas, productos y supuestos secretos de los cultivos exitosos. Personas con decenas de miles o cientos de miles de seguidores explican cómo cuidar las plantas, secar las flores, valorar las variedades y resolver problemas.
A primera vista, podría parecer que esta evolución es exclusivamente positiva.
Más visibilidad. Más información. Más personas que se relacionan abiertamente con el cannabis.
Pero, si observamos con más atención, surge una pregunta incómoda:
¿Son realmente más visibles hoy las personas que más saben, o simplemente aquellas que mejor saben promocionarse?
Nuestra experiencia en CannaSelection resulta cada vez más decepcionante.
Nunca se había hablado tanto públicamente sobre cannabis. Al mismo tiempo, pocas veces ha sido tan difícil distinguir la competencia real del conocimiento superficial presentado de forma profesional.
Cada vez más, la escena del cultivo está representada hacia el exterior por personas cuyo mayor logro no reside en el cultivo, la cría, el desarrollo de productos o el compromiso político.
Su verdadero producto es su propio alcance.
Y el alcance no es competencia.
No toda persona pública es influencer
Queremos establecer aquí una distinción clara.
Un cultivador no se convierte automáticamente en influencer por documentar públicamente su trabajo.
Un breeder no es influencer por presentar sus genéticas.
Los autores, activistas, científicos, desarrolladores y fabricantes también pueden tener un gran alcance sin que este constituya su verdadero trabajo.
Para nosotros, la diferencia no está en el número de seguidores.
Está en qué existió primero.
Una persona especializada se hace visible porque ha aprendido, construido, desarrollado o documentado algo durante años. La atención pública surge de su trabajo real.
Un influencer clásico, en cambio, construye primero su propia visibilidad. Después busca temas, colaboraciones y productos con los que pueda monetizar esa atención.
Uno aporta algo a la escena y, por ello, se hace conocido.
El otro transforma en contenido lo que ya existe y convierte su notoriedad en un modelo de negocio.
Una persona especializada se hace visible porque sabe hacer algo. Un influencer produce visibilidad para generar valor económico a partir de ella.
Esto no significa que cualquier forma de contenido carezca de valor.
Pero sí significa que debemos dejar de tratar automáticamente la visibilidad como una cualificación profesional.
Hablar más alto no significa saber más
Hoy, en las redes sociales, casi cualquiera puede parecer un experto.
Un espacio bien iluminado, un micrófono profesional, algunos términos técnicos y una actitud segura bastan para resultar especialmente convincente ante principiantes.
Las afirmaciones se formulan de manera absoluta.
Supuestamente siempre existe una causa inequívoca, una solución clara y, a menudo, directamente el producto adecuado.
La inseguridad suele comenzar cuando alguien pregunta con más detalle.
¿Por qué es válida esta recomendación?
¿Para qué sistema de cultivo?
¿En qué condiciones?
¿Qué otras causas se han descartado?
¿Cuáles son los límites de esta afirmación?
¿Qué experiencias se han obtenido realmente de primera mano?
En el intercambio personal se hace evidente entonces, no pocas veces, que detrás de una apariencia pública tan segura existe poca comprensión sólida de los procesos.
La afirmación se ha oído en algún lugar, se ha adoptado o ha sido elaborada por una inteligencia artificial. Suena profesional, pero no puede contextualizarse ni defenderse.
Es precisamente aquí donde el conocimiento especializado se separa del contenido reproducido.
Quien ha comprendido un tema puede explicar las relaciones entre los distintos factores. Puede señalar las condiciones, contextualizar las excepciones y admitir la incertidumbre.
Quien se limita a repetir afirmaciones ya preparadas, en cambio, suele mostrarse inseguro en cuanto la conversación abandona el contenido preparado.
La IA hace más profesional el conocimiento superficial
La IA generativa ha vuelto a intensificar claramente este problema.
Con ChatGPT, Claude y sistemas similares, hoy se puede generar en pocos minutos un guion de vídeo completo, un supuesto análisis de una planta o una publicación de Instagram con apariencia técnica.
La persona no tiene que comprender por completo el contenido por sí misma.
Aun así, el resultado suena lógico, estructurado y científico.
Se utilizan términos técnicos. Se describen procesos biológicos. Se formulan recomendaciones prácticas.
Sin embargo, solo alguien que posea los conocimientos necesarios puede reconocer si esa información encaja realmente.
Así, una respuesta incorrecta o incompleta de la IA puede convertirse rápidamente en contenido que parece propio de un experto. Después, este contenido es difundido por personas que no pueden comprobarlo técnicamente y consumido por espectadores que tienen aún menos posibilidades de contextualizarlo.
La IA no ha eliminado la falta de conocimientos. Simplemente la ha formulado de manera más profesional.
El problema no es que la IA carezca fundamentalmente de utilidad.
Puede estructurar información, mostrar relaciones y ayudar en la investigación. Sin embargo, no puede sustituir una comprensión inexistente.
Quien no puede valorar si una respuesta de la IA es correcta tampoco posee una base suficiente para transmitirla como conocimiento especializado a miles de personas.
En nuestro artículo de Grow Lab sobre IA y diagnóstico de plantas explicamos detalladamente por qué los sistemas generales de IA alcanzan regularmente sus límites, especialmente en los análisis de plantas.
Las redes sociales premian la atención, no la precisión
Una respuesta técnicamente honesta suele ser poco espectacular.
Por ejemplo:
«Con la información disponible no se puede valorar de forma inequívoca.»
O:
«Este método puede funcionar en un sistema concreto, pero ser contraproducente en otro.»
O:
«Primero debemos comprender qué ha ocurrido antes.»
Estas afirmaciones son correctas.
Sin embargo, funcionan mal como clickbait.
Funcionan mucho mejor promesas como:
«Casi todos los cultivadores cometen este error.»
«Con este truco duplicarás tu rendimiento.»
«Necesitas este producto sí o sí.»
«Así detectarás inmediatamente cualquier carencia.»
Las redes sociales prefieren afirmaciones contundentes, soluciones rápidas y conflictos reconocibles. El cultivo de plantas, en cambio, requiere contexto, paciencia y una observación diferenciada.
De ahí surge una contradicción fundamental:
Cuanto más se optimiza un contenido para obtener alcance, mayor suele ser la presión para omitir relaciones decisivas.
Los casos aislados se convierten en reglas universales.
Las experiencias personales se presentan como conocimientos científicos.
Las valoraciones inciertas se convierten en diagnósticos inequívocos.
El espectador recibe una respuesta rápida. Pero después no necesariamente comprende más que antes.
La atención se confunde con autoridad
También debemos abordar abiertamente otro mecanismo presente en la escena.
La atención no siempre surge del conocimiento especializado.
Puede generarse mediante entretenimiento, provocación, estilo de vida, símbolos de estatus o una autopresentación sexualizada.
En principio, no hay nada que objetar. Cada persona puede decidir cómo quiere presentarse públicamente.
Sin embargo, se vuelve problemático cuando el alcance obtenido de este modo se trata después como autoridad profesional.
Especialmente en el ámbito del cannabis, vemos una y otra vez cómo algunas personas alcanzan rápidamente grandes cifras de seguidores gracias a su presentación y después explican productos, métodos de cultivo o incluso relaciones médicas.
En estos casos, la notoriedad pública no se basa necesariamente en un trabajo técnico demostrable.
Un cuerpo no demuestra competencia.
Un espacio de lujo no demuestra competencia.
Una gran cosecha en una imagen no demuestra competencia.
Tampoco demuestra competencia aparecer en un gran escenario o tener una colaboración de marca remunerada.
La atención solo demuestra, en principio, que alguien es capaz de generarla. No demuestra que esa persona comprenda las plantas, las genéticas, los productos o las relaciones relacionadas con la salud.
Nuestra crítica no se dirige contra mujeres, hombres o determinadas formas de autopresentación.
Se dirige contra un mercado que compra alcance y después lo presenta ante consumidores inexpertos como competencia técnica.
La marca compra alcance; el influencer vende confianza
El marketing de influencers funciona porque no parece publicidad clásica.
Las personas siguen a alguien durante un periodo prolongado. Ven su vida cotidiana, escuchan sus opiniones y desarrollan confianza.
Cuando esa persona recomienda después un producto, no parece un anuncio publicitario anónimo. Parece un consejo de alguien de su entorno.
Esa confianza se explota económicamente.
El influencer recibe dinero, productos, comisiones, viajes, códigos de descuento o acceso a eventos.
La marca obtiene atención, credibilidad y acceso directo a una comunidad.
El seguidor recibe una recomendación cuya independencia y base técnica apenas puede comprobar.
La marca compra alcance. El influencer vende confianza. Al final, el riesgo lo asume el cultivador.
Las colaboraciones remuneradas no son intrínsecamente incorrectas.
Los expertos, los medios especializados y las empresas también deben poder trabajar de forma viable.
Lo decisivo es si una persona actúa con transparencia y puede explicar técnicamente por qué una recomendación es útil.
¿También se mencionan las desventajas?
¿El producto encaja con el sistema mostrado?
¿Qué problema concreto resuelve?
¿Se haría la recomendación también sin recibir un pago?
¿O se construye después de cada nueva colaboración un problema que supuestamente hace imprescindible el producto anunciado?
Hoy se plantean estas preguntas con demasiada poca frecuencia.
Una cultura se convirtió en un público objetivo
Para muchas personas, el cannabis nunca fue simplemente un producto de consumo.
La escena del cultivo no surgió porque grandes empresas hubieran descubierto un mercado atractivo.
Surgió de la curiosidad, la responsabilidad individual, la resistencia política y la fascinación por una planta perseguida y criminalizada durante décadas.
Las personas intercambiaban conocimientos.
Conservaban y compartían genéticas.
En parte construían su propio equipo.
Experimentaban, documentaban y se apoyaban mutuamente porque era difícil acceder a información fiable.
Por supuesto, antes no todo era mejor.
También existían la bro-science, el ego, los productos deficientes y los negocios turbios.
Aun así, la actitud fundamental solía ser distinta.
Se trataba de alcanzar una mayor independencia.
Hoy vivimos cada vez más lo contrario.
Los cultivadores se enfrentan continuamente a nuevos productos, dispositivos y tendencias supuestamente imprescindibles.
Otro controlador.
Otro sensor.
Otro booster.
Otra aplicación.
Otro paquete de semillas limitado.
Otra colaboración exclusiva.
Otra solución para un problema que quizá ni siquiera existía antes.
La tecnología puede ser útil.
La automatización puede mejorar los procesos.
Una buena genética y un equipo de alta calidad pueden tener un coste elevado.
Pero no todo lo que se puede vender es necesario.
Una lámpara que funciona no tiene que modificarse constantemente mediante una aplicación solo porque exista un controlador. Un buen sistema no mejora automáticamente por añadir cada vez más dispositivos e insumos.
A veces, la decisión técnicamente correcta es no comprar nada nuevo.
Una escena que quería ser independiente
Este cambio resulta especialmente visible en los grandes eventos.
Allí, algunas personas esperan durante bastante tiempo frente a los stands de grandes empresas para llevarse papeles, mecheros u otros artículos promocionales gratuitos.
Por supuesto, el mechero en sí no es el problema.
Lo es el símbolo que representa.
Una escena que antes quería ser independiente hoy espera frente a los stands de las grandes empresas para recibir publicidad gratuita.
Al mismo tiempo, los pequeños desarrolladores, especialistas, activistas y proyectos reciben mucha menos atención. No porque su trabajo sea peor, sino porque no disponen de los mismos presupuestos, escenarios y mecanismos de marketing.
Como consecuencia, los actores más ruidosos se vuelven aún más visibles.
En cambio, quienes realizan la mayor aportación técnica suelen permanecer en pequeñas comunidades, talleres, cultivos o laboratorios.
Así se crea hacia el exterior una imagen distorsionada de la escena.
La percepción no la determinan las personas con más conocimientos.
La determinan las personas y empresas con mayores posibilidades de comprar atención.
La genética no es un accesorio de lujo
El mercado de la genética también sigue cada vez más los mecanismos de las marcas de moda, zapatillas y estilo de vida.
Los lanzamientos limitados, los envases llamativos, los nombres conocidos, los sorteos y la escasez artificial generan una impresión de exclusividad.
Sin embargo, un precio elevado no demuestra automáticamente la calidad.
Un envase limitado no demuestra la calidad.
Una colaboración destacada tampoco demuestra la calidad.
En la genética deberían ser decisivas otras preguntas:
¿Hasta qué punto es verificable el trabajo de cría?
¿Qué líneas parentales se utilizaron?
¿Qué características se seleccionaron?
¿Qué grado de estabilidad o variabilidad intencionada tiene la línea?
¿Qué experiencias reales existen?
¿Por qué está pagando el comprador?
¿Por años de trabajo y una selección verificable, o principalmente por el hype, el envase y el nombre?
La genética es una parte esencial de la historia y la cultura de esta escena.
Se ha conservado y transmitido durante generaciones, asumiendo importantes riesgos personales.
Debería ofrecerse de forma accesible, documentada y justa.
La genética es un patrimonio cultural de la escena del cultivo, no un lanzamiento de zapatillas.
La sostenibilidad también significa renunciar
Hoy, la escena del cultivo utiliza con mucha frecuencia el término sostenibilidad.
Al mismo tiempo, crece el mercado de productos desechables, tecnología de corta duración, insumos que cambian constantemente y sistemas cada vez más complejos.
Sin embargo, la sostenibilidad no comienza con una etiqueta verde.
Comienza con la pregunta:
¿Realmente necesito este producto?
Un cultivo sostenible puede implicar utilizar y mejorar los sustratos durante más tiempo, comprar tecnología duradera, reducir los envases y emplear los insumos de forma selectiva en lugar de hacerlo por reflejo.
También puede significar comprender un sistema sencillo en vez de tener que estabilizar continuamente un sistema innecesariamente complejo mediante más tecnología.
No todas las plantas necesitan más productos.
No todos los sistemas necesitan más electrónica.
No toda nueva tendencia mejora el resultado.
La sostenibilidad comienza cuando volvemos a cuestionar qué necesitamos realmente, no cuando se nos vende el siguiente producto como una innovación sostenible.
Un mercado consciente no surge porque compremos cada producto en un envase de apariencia ecológica.
Surge cuando consumimos menos, de forma más selectiva y con una visión a largo plazo.
Del cultivo comunitario al gran mercado
La estructura económica del mercado legal del cannabis también está transformando la escena.
La atención médica es importante. Los pacientes necesitan un acceso fiable a productos verificados.
Al mismo tiempo, es evidente que las grandes estructuras comerciales tienen posibilidades distintas a las de los proyectos comunitarios sin ánimo de lucro, los pequeños fabricantes o las asociaciones de cultivo.
El capital permite grandes stands en ferias, campañas publicitarias, colaboraciones con influencers y una distribución profesional.
Las estructuras comunitarias, en cambio, suelen trabajar con recursos limitados, requisitos complejos y una gran dedicación personal.
Por ello, el mercado no lo determinan automáticamente quienes han sostenido el cannabis cultural, política o prácticamente durante décadas.
A menudo lo determinan quienes pueden escalar más rápido y comprar más atención.
Esto no es una conspiración.
Es la lógica normal de un mercado en formación.
Precisamente por eso, una escena debe defender sus propios valores.
Porque un mercado no tiene memoria.
No sabe quién conservó las genéticas, transmitió los conocimientos y luchó por el cambio social.
Un mercado reconoce primero la demanda, los públicos objetivo y el potencial de facturación.
Una escena debe ser algo más.
Una escena es más que un mercado de ventas
Una escena de cultivo viva no surge porque todos compren los mismos productos.
Surge porque se transmiten conocimientos, experiencias, genéticas y responsabilidad.
No es necesario que todas las personas cultiven de la misma manera.
No todo el mundo tiene que cultivar de forma orgánica, mineral o en Living Soil.
No todo el mundo tiene que preferir los mismos productos, variedades o posiciones políticas.
Una escena vive de experiencias, debates y enfoques diferentes.
Sin embargo, lo que la une debería ser algo más que el consumo.
Queremos una escena de cultivo en la que el conocimiento no se retenga artificialmente para vender después un curso, una membresía o un producto.
Una escena en la que los errores se documenten con la misma transparencia que los éxitos.
Una escena en la que las personas expliquen por qué funciona un método y digan con la misma honestidad cuándo no funciona.
Una escena en la que la calidad importe más que el envase.
En la que la genética se conserve y se haga accesible de forma justa.
En la que la sostenibilidad sea una actitud real y no una palabra publicitaria.
Y en la que no sea automáticamente la persona más ruidosa quien determine qué se considera verdad.
CannaSelection también es un participante económico del mercado
Quien critica a otros participantes del mercado debe exponer abiertamente su propia posición.
CannaSelection vende productos.
Queremos crecer, trabajar de forma viable y ganar dinero con nuestro trabajo.
Ganar dinero no es el problema.
La pregunta decisiva es si una empresa surge de la propia escena, asume responsabilidades y ofrece un valor real, o si considera el cannabis exclusivamente como un mercado atractivo.
Somos cultivadores que han construido una empresa.
No vimos primero un mercado en crecimiento para buscar después una historia adecuada.
Por eso intentamos conscientemente hacer accesible el conocimiento también con independencia de una compra: a través de nuestro Grow Lab, el Grow Doctor, instrucciones de mezcla, conceptos de cultivo, valoraciones de variedades, el trabajo comunitario y proyectos políticos.
Nadie tiene que comprar MicroBio+ ni ningún otro producto de CannaSelection para utilizar esta información.
Queremos desarrollar productos que cumplan una función comprensible.
Deben resolver un problema concreto o complementar un sistema de forma útil.
No deben existir únicamente porque en ese momento sea posible comercializar una nueva tendencia.
Y no deben sustituir el razonamiento del cultivador.
La actividad económica es legítima. Se vuelve problemática cuando se monetiza la confianza de una escena sin devolverle nada a nivel técnico, cultural o político.
Una comunidad fuerte no surge haciendo que las personas dependan de una marca.
Surge haciendo que las personas aprendan a tomar sus propias decisiones.
La escena no tiene que volver al pasado
Nuestra exigencia no es un regreso romántico a tiempos anteriores.
La antigua escena del cultivo no era perfecta.
También entonces existían informaciones falsas, malas genéticas, productos cuestionables y personas a las que les importaba principalmente el dinero o el reconocimiento.
La profesionalización es importante.
Necesitamos buenas empresas, productos transparentes, análisis fiables, asesoramiento profesional y una atención médica responsable.
La escena no necesita menos empresas.
Necesita mejores empresas.
No necesita menos personas públicas.
Necesita personas creíbles con una competencia demostrable.
No necesita menos contenido.
Necesita contenidos que capaciten a las personas, en lugar de hacerlas depender permanentemente de la siguiente recomendación.
La profesionalización no debe significar que el número de seguidores se convierta en una cualificación y los presupuestos de marketing, en la verdad.
Quizá somos más de lo que parece actualmente
Quien hoy navega por Instagram, abre YouTube o recorre una gran feria puede llevarse rápidamente la impresión de que la escena del cultivo ya solo está compuesta por autopromoción, códigos de descuento, lanzamientos demasiado caros y nuevos productos.
Pero quizá esa no sea toda la escena.
Quizá las personas con otra actitud simplemente hacen menos ruido.
Quizá todavía hay muchos cultivadores para quienes el cannabis es algo más que consumo.
Personas que quieren comprender las plantas, en lugar de mostrar únicamente rendimientos máximos.
Personas que comparten conocimientos sin convertir primero cada respuesta en alcance o facturación.
Personas que quieren conservar y hacer accesible la genética, en lugar de convertirla en un producto de lujo mediante la escasez artificial.
Personas que prefieren construir un sistema duradero y funcional antes que perseguir cada nueva tendencia.
Personas que entienden la sostenibilidad como responsabilidad hacia los recursos, las plantas y su propia comunidad.
Esperamos que estas personas sigan existiendo.
Y creemos que son muchas más de las que las redes sociales hacen visibles actualmente.
¿Qué escena del cultivo queremos ser?
La escena del cultivo no tiene que estar definida por las cuentas más grandes, las personas más ruidosas o los presupuestos publicitarios más elevados.
También la configuran las personas que deciden a quién escuchan, en quién confían y en qué gastan su dinero.
Por eso deberíamos preguntarnos más a menudo:
¿En qué se basa esta recomendación?
¿Qué ha desarrollado, documentado o aprendido personalmente esta persona?
¿Puede explicar las relaciones entre los distintos factores o solo repetir afirmaciones ya preparadas?
¿Qué utilidad concreta tiene el producto anunciado?
¿Realmente lo necesito?
¿Qué valores apoyo con mi consumo?
¿Y qué escena del cultivo quiero contribuir a construir?
Nuestra conclusión
Una gran comunidad no demuestra conocimientos especializados.
Un vídeo profesional no demuestra que una afirmación sea correcta.
Una colaboración con una marca no es un certificado de calidad.
Y una frase pronunciada con seguridad no se convierte en verdadera solo porque 200.000 personas la escuchen.
El alcance no es competencia.
Hablar más alto no significa saber más.
Y no toda persona que habla sobre nuestra escena forma automáticamente parte de ella.
Queremos una escena del cultivo en la que el conocimiento importe más que el alcance.
En la que la calidad importe más que el hype.
En la que la genética se conserve, documente y haga accesible de forma justa.
En la que la sostenibilidad importe más que la siguiente venta.
Y en la que las personas no se consideren un público objetivo, sino parte de una comunidad.
Quizá piensen así muchas más personas de lo que parece actualmente.
Si tú también quieres una escena del cultivo que sea más que un mercado de ventas, comparte este artículo.
No solo para satisfacer a un algoritmo.
Sino para hacer visible que todavía existen personas comprometidas con el conocimiento, los valores, la sostenibilidad y una comunidad auténtica.
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